Liiketoiminta on odotusten myymistä. Näistä odotuksista syntyy brändi.
Brändi on työkalu, jonka käyttö tuo tulosta – myös yksinyrittäjälle.
Teksti Anne Karppinen
Brändi näkyy selkeästi yrityksen tuloksessa ja taseessa. Se luo jatkuvuutta ja varmuutta liiketoimintaan”, tiivistää Brand Audit Groupin perustaja ja toimitusjohtaja Kirsti Lindberg-Repo.
Toimiva brändi synnyttää lojaalisuutta ja saa asiakkaan puhumaan yrityksestä hyvää muille.
”Brändi luo palvelulle tai tuotteelle lisäarvoa ja antaa asiakkaalle lupauksen, joka perustuu odotuksiin, luottamukseen ja johdonmukaisuuteen. Brändi on asiakkaan mielikuva, tieto ja kokemus tuotteesta tai palvelusta”, Lindberg-Repo jatkaa.
Brändi syntyy aina, sanoo puolestaan Kaski Creative Agencyn toimitusjohtaja Petri Uusitalo. Yrittäjän toiminnasta riippuu, miten se toimii.
”Onnistunut brändi madaltaa ostamisen kynnystä. Tunnettuus selkeyttää, nopeuttaa ja helpottaa ostopäätöksen tekemistä ja vähentää ostamisen riskiä niin taloudellisesti, toiminnallisesti kuin sosiaalisestikin”, Uusitalo sanoo.
Brändin rakentaminen on aina investointi, ei kulu. Myynnin ja markkinoinnin ei pitäisi kilpailla keskenään, sillä ne ovat osa samaa prosessia. Uusitalo korostaakin, että brändin tehtävä on alentaa myynnin kustannuksia.
”Pysyvä asiakassuhde tuo liiketoiminnassa ne parhaat marginaalit. Markkinointikulut vähenevät, kun asiakkaat muistavat brändin”, jatkaa Lindberg-Repo.
Isoissa yrityksissä vahva brändi voi tuoda hyvinkin merkittäviä säästöjä, kun esimerkiksi myyntikäyntejä tarvitaan vähemmän. Myös mikro- ja yksinyrittäjät hyötyvät brändinsä kehittämisestä.
”Saat enemmän yhteydenottoja ja asiakkaat kysyvät juuri sitä, mitä haluat myydä. He ovat valmiita maksamaan pyytämäsi hinnan sen sijaan, että ostaisivat joltakulta toiselta, jota eivät tunne”, Uusitalo selittää.
Pinnallinen brändipuhe on häirinnyt Uusitaloa vuosien ajan. Hän raaputtaa mielellään ulkoisiin tekijöihin ja markkinointiin rajoittuvaa näkemystä ja nimeää brändin liiketoiminnan syvimmäksi ytimeksi, jonka päälle kaikki muu rakentuu.
”Brändin kommunikointia on turha ryhtyä pohtimaan ennen kuin itselle on selvää, mikä tekee omasta toiminnasta erityistä ja muista poikkeavaa niin, että asiakas saa siitä lisäarvoa. Brändin eli asiakkaan odotusten ja kokemuksen johtaminen on liiketoiminnan menestymisen kannalta aivan keskeistä.”
”Yrityksen aineeton omaisuus eli asiakkaan mielessä oleva kiinnostus ja myönteinen käsitys, siis brändi, on jopa arvokkaampaa kuin yrityksen kiinteä omaisuus. Tätä ei usein osata ajatella”, Uusitalo sanoo.
Liiketoiminnan työkaluna brändi liittyy läheisesti kilpailuedun käsitteeseen. Uusitalo on huomannut, että Suomessa käytetään usein käsiteparia kilpailukyky ja kilpailuetu. Kilpailukyky ei vielä tuo asiakkaita, vaan siihen tarvitaan kilpailuetua. Uusitalon mukaan kilpailuetu määrittää paljolti myös johtamista.
”Aina ei tarvitse olla paras jossain. Myös halvimmalla hinnalla voi saada etua. Lähtökohta yrityksen kehittämiseen on silloin toinen kuin laadulla kilpailtaessa. Hinnalla kilpailtaessa todennäköisin tavoite on suuri volyymi”, hän avaa.
Vahva brändi tuo yritykselle kirkasta kilpailuetua. ”Yritys on silloin selkeästi asemoitu omassa kategoriassaan, ja sen erottuvuus on selkeänä asiakkaan mielessä”, lisää Lindberg-Repo.
Jos yrityksessä ei ole tehty selkeää päätöstä siitä, kummalla strategialla se kilpailee, innovoinnilla vai hinnalla, vaarana on ajautua kuoleman laaksoon, Uusitalo varoittaa.
”Jos valintaa ei tehdä, brändi päätyy suurelle todennäköisyydellä kummalliseen välitilaan. Keskeistä on johdonmukaisuus ulos- ja sisäänpäin. Yksinyrittäjälle johdonmukaisuutta tuo tapa, jolla hän työtään tekee. Isommissa yrityksissä johdonmukaisuus tuo sisäistä selkeyttä. Tämä kaikki näkyy myös ulos”, Uusitalo sanoo.
Oma toimeentulo on usein pien- ja yksinyrittäjän suurimpia huolia. Huolella mietitty brändi antaa tekemisen rauhan. Kun oma liiketoimintastrategia on kirkastunut, päätöksenteko selkeytyy eikä yrittäjä joudu tekemään sitä ja tätä vain, jotta kuukauden myyntitavoite täyttyisi. Tämä väliaikaiseksi koettu malli nimittäin muuttuu valitettavan usein vakiintuneeksi toimintatavaksi.
”Kun tekeminen rakentuu sen päälle, mistä yritys on tunnettu ja missä se on hyvä, toiminta tuntuu mielekkäältä verrattuna tilanteeseen, jossa tapauksesta toiseen joutuu asemoimaan itsensä aina eri lailla ja stressaamaan, ettei oikeasti haluaisi niin toimia. Samalla omasta tekemisestä katoaa tehokkuus”, Uusitalo sanoo.
Unohtaa ei pidä myöskään brändin kehittymisen seuraamista.
”Brändi vaatii aina panostuksia, pitkäaikaisia investointeja sen erottuvuuteen ja aseman vahvistamiseen kilpailussa. Siksi on tärkeää ymmärtää, miten tätä voidaan mitata. Yksi erinomainen käytännön työkalu on mitata brändin tunnettuus, arvostus ja kiinnostavuus eri kohderyhmissä”, Lindberg-Repo neuvoo.
Liiketoimintaympäristö kehittyy kaiken aikaa, joten oman brändinkin tarkastelu on aika ajoin aiheellista, huomauttaa myös Uusitalo.
”Tänään hyvä on huomenna keskinkertaista”, hän sanoo.
Arvon tuottamiseen kuuluukin oman ja yrityksen osaamisen jatkuva päivittäminen, jotta asema omalla pelikentällä säilyy.
Artikkeli on Yrittäjänainen -lehdestä. Lue koko lehti tästä
